By name: werbekennzeichnung-instagram description: "Influencer-Recht: Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube – § 5a UWG, § 22 MStV, BGH-Rechtsprechung, plattformspezifische Anforderungen im Influencer-Recht."
Influencer-Recht: Werbekennzeichnung – Instagram Story/Reel, TikTok, YouTube
Arbeitsbereich
Influencer-Recht: Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube – § 5a UWG, § 22 MStV, BGH-Rechtsprechung, plattformspezifische Anforderungen. Arbeite entlang dieser konkreten Prüfungslinie und trenne Rolle, Frist, Zuständigkeit, Beweislast und gewünschten Output.
Arbeitsweg
- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.
Kontext und Regelungslage
Die Werbekennzeichnungspflicht für Influencer ergibt sich aus mehreren Normen:
- § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck eines Beitrags muss erkennbar sein; fehlende Kennzeichnung ist unlauter, wenn nicht bereits aus dem Kontext offensichtlich.
- § 22 MStV (Medienstaatsvertrag): Trennungsgebot – Werbung muss als solche klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt sein; gilt für Telemedien und Rundfunk.
- BGH „Luisa-Maxime Huss" (I ZR 90/20, 09.09.2021): Erhält die Influencerin für einen Beitrag eine Gegenleistung, ist der kommerzielle Zweck grundsätzlich klar kennzeichnungspflichtig.
- BGH „Leonie Hanne" und „Cathy Hummels" (I ZR 125/20 und I ZR 126/20, 09.09.2021): Tap-Tags ohne Gegenleistung führen nicht automatisch zur Kennzeichnungspflicht; zu prüfen ist, ob der kommerzielle Zweck aus dem Umfeld des Accounts und dem Inhalt des Posts bereits hinreichend erkennbar ist.
- BGH „Diana zur Löwen" (I ZR 35/21, 13.01.2022): Geschenkprodukte, sonstige geldwerte Vorteile und produktbezogene Tap-Tags können die Kennzeichnungspflicht begründen; selbst gekaufte Produkte bleiben nur bei fehlendem werblichem Überschuss unproblematischer.
Plattformspezifische Anforderungen
| Plattform | Mindeststandard | Empfehlung |
|---|---|---|
| Instagram Story | Branded Content Tool + „Bezahlte Partnerschaft" | „Werbung" in erstem Frame, nicht nur als Sticker |
| Instagram Reel/Post | Branded Content Tool + Label | „Werbung" im ersten sichtbaren Text |
| TikTok | Branded Content Toggle | „#Werbung" im ersten Satz der Caption |
| YouTube | Info-Card + Verbal im Video | „Werbung" in den ersten 3 Sekunden + Pinned Comment |
Kaltstart-Fragen (6)
- Liegt eine Gegenleistung vor (Geld, Produkt, Reise, Rabatt, Reichweitentausch)?
- Auf welcher Plattform und in welchem Format (Story, Reel, Post, Video) erscheint der Content?
- Wurde das Branded-Content-Tool der Plattform aktiviert?
- Handelt es sich um eine Eigenmarke oder ein fremdes Produkt?
- Besteht bereits eine Abmahnung oder Anfrage einer Landesmedienanstalt?
- Gewünschtes Ergebnis: Ampelcheck, Textkorrektur oder Verteidigungsschreiben?
Prüfprogramm
- Gegenleistungstest: Geld, Sachleistung, Vorteil → Kennzeichnungspflicht bejahen.
- Offensichtlichkeitstest nach BGH Influencer I/II: Ist das kommerzielle Eigeninteresse ohne Label bereits aus Account, Posting-Kontext und Produktbezug erkennbar?
- Plattformtool aktiv? Branded Content Tool ≠ Ersatz für textuelles Label.
- Positionierung: „Werbung" muss vor dem Swipe/Cut/Lesen sichtbar sein.
- Eigenmarken-Sonderfall: BGH-Rspr. differenziert, kein pauschales Freistellungsurteil.
- Mehrkanalstrategie: Kennzeichnung muss auf jeder Plattform separat erfolgen.
Typische Fallen
- Nur Hashtag „#ad" am Ende einer langen Caption → nicht ausreichend nach deutschem Recht.
- Branded Content Tool aktiviert, aber kein Wort „Werbung" im Post → zweifelhaft.
- „PR-Sample" erhalten, aber beschriftet als eigene Empfehlung → Pflicht besteht dennoch.
- Kennzeichnung nur im Beschreibungstext, nicht im Video selbst (YouTube) → unzureichend.
- Tap-Tag ohne Gegenleistung: nach den BGH-Entscheidungen I ZR 125/20 und I ZR 126/20 nicht automatisch unlauter, aber dokumentationsbedürftig.
Normen und Quellen
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
- BGH I ZR 90/20 (Luisa-Maxime Huss): https://openjur.de/u/2395894.html
- BGH I ZR 125/20 und I ZR 126/20 (Leonie Hanne/Cathy Hummels): https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
- BGH I ZR 35/21 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432342.html
Output-Formate
- Kennzeichnungsampel (grün/gelb/rot pro Plattform)
- Textkorrektur: Posting mit korrektem Label
- Muster-Stellungnahme an Landesmedienanstalt
- Checkliste vor Veröffentlichung